Churn. Cómo calcular la métrica más temida.

Hablar del churn, o tasa de cancelación, es hablar de una de las métricas más importantes, especialmente para las empresas de SaaS (Software as a service). Se trata de un indicador a menudo malinterpretado, y no monitorearlo puede ser muy perjudicial. En este artículo voy a explicar cómo calcularlo y trataré algunos aspectos básicos de su interpretación.

El churn representa el porcentaje de clientes que han decidido terminar su relación con nuestra empresa. O lo que es lo mismo, cuántos clientes consideran que ya no merece la pena seguir pagando por nuestro producto o servicio. Esto se materializa con la cancelación de una suscripción, el cierre de una cuenta o la no renovación de una licencia.

Comprender el churn es imprescindible para progresar y llegar a alcanzar impacto a gran escala. Controlarlo es importante tanto para emprendedores como para inversores, quienes prestan especial atención a estos datos.

Existen muchas formas de medirlo, pero hay dos fundamentales: el customer churn y el revenue churn. El primero está expresado en número de clientes, y el segundo en ingresos recurrentes o MRR (Monthly Recurring Revenue).

Customer churn

Fórmula: Clientes perdidos / Clientes al inicio del periodo

Si al inicio de este mes (final del mes anterior) teníamos 1000 clientes y hemos perdido 9 de ellos durante este periodo, nuestro customer churn es del 0,9%.

Variaciones

Según el tipo de empresa y el momento en que se encuentre se pueden utilizar varias formas alternativas de medir el churn. Un caso habitual es el de empresas de SaaS con suscripciones tanto mensuales como anuales. En esta situación, es conveniente excluir las segundas en el cálculo correspondiente a cada mes.

Fórmula: Suscripciones mensuales perdidas / (Suscripciones totales – anuales)

Clientes (suscripciones) totales: 100

Mensuales: 40 Anuales: 60

Suscripciones mensuales canceladas este mes: 5

Si calculamos el churn de este mes sobre el total de clientes (5/100) obtenemos un porcentaje del 5%. Sin embargo, es interesante excluir las suscripciones de los clientes anuales, ya que si cancelan lo harán a final de año. Al hacer el cálculo correcto (5/40) la tasa de cancelación resultante es 12,5%. Este número es más preocupante, y aunque se centre en los planes mensuales podría estar anticipando futuras cancelaciones de los anuales.

Revenue churn

Fórmula: MRR perdido este periodo / MRR obtenido el periodo anterior

Si el MRR del mes anterior fue de 500.000€ y la cancelación de 9 clientes este mes supone la pérdida de 75.000€, el revenue churn será del 15%.

Aunque este es un caso exagerado, representa algo que puede suceder en la realidad. Perder 9 clientes de 1000 no parece grave, pero si se tratara de clientes importantes y su pérdida representase gran parte de los ingresos nos encontraríamos ante una situación de alerta.

Net revenue churn

A veces el revenue churn se ve compensado por la expansión o upsell de algunos clientes que aumentan su gasto. Sucede, por ejemplo, cuando el cliente contrata planes más caros, servicios adicionales o un mayor número de licencias.

Por este motivo, existe una forma de obtener el revenue churn neto, minorando la cantidad de MRR generada por esos clientes que han hecho incrementar nuestros ingresos.

Fórmula: (MRR perdido – MRR ganado por expansión) / MRR periodo anterior

En caso de que los ingresos mensuales recurrentes ganados por expansión superen a los perdidos por cancelación, el churn neto arrojará un resultado negativo. Esa tasa de cancelación neta negativa representa una situación muy positiva para la empresa, nos indica que los ingresos recurrentes aumentarán aunque no obtengamos nuevos clientes.

No obstante, como veíamos anteriormente, esto debe ser analizado en profundidad. En algunos casos, el upsell realizado por un cliente grande puede enmascarar la pérdida de varios más pequeños. El net revenue churn debe valorarse con cuidado, teniendo en cuenta que resta importancia a las pérdidas.

Conclusiones

La adquisición de nuevos usuarios siempre supera en complejidad a la retención de los ya existentes, y el coste de obtener nuevos clientes suele ser mayor que el de mantener a aquellos que ya han confiado en nosotros. Por ese motivo, una vez conseguido un cliente es fundamental ofrecerle el servicio adecuado para no perderlo.

El churn nos permite medir esa pérdida de clientes de forma sencilla y controlar su evolución. Además, funciona como un sistema de alarma cuando el servicio no está a la altura de las expectativas de los clientes. El análisis adecuado y la búsqueda del porqué de los resultados nos permite obtener información decisiva para progresar y no repetir errores.

Además de hacer esfuerzos en la retención y fidelización de clientes, es importante procurar que estos crezcan y evolucionen a la vez que la empresa. En la medida de lo posible, el aumento del negocio debe proceder tanto del incremento del número de clientes como del tamaño de las cuentas.

No cabe duda de que medir y analizar el churn es imprescindible, especialmente para las empresas de SaaS. Controlarlo y conseguir reducirlo es la clave para obtener ingresos estables y un crecimiento sostenible.

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