Customer Lifetime Value (LTV).

El Customer Lifetime Value (LTV) es el valor de la relación entre empresa y cliente. Se trata de una métrica utilizada para estimar el beneficio a largo plazo que obtiene la empresa por cada cliente, una vez descontados los gastos variables.

A menudo, el LTV se utiliza para tomar decisiones sobre el presupuesto invertido en marketing y ventas. Por ello, es útil relacionarlo con el CAC (Customer Acquisition Cost), de forma que podemos obtener información sobre la relación entre los ingresos generados por un cliente y la inversión realizada para adquirirlo. Cuando el Lifetime Value estimado a largo plazo es muy superior al CAC, la empresa puede tomar la decisión de incrementar el gasto actual en marketing, confiando en recuperar dicha inversión en el futuro.

El LTV se puede obtener haciendo los cálculos previos en meses y multiplicando para obtener el resultado final de la siguiente forma:

Valor medio de compra: Ingresos por compras / Número de compras

Frecuencia de compra: Número de compras / Número de clientes

Ingresos por cliente: Valor medio de compra x Frecuencia de compra

Costes por cliente: Promedio de los costes variables asociados.

Margen por cliente: Ingresos por cliente – Costes por cliente

Duración media de la relación con un cliente: Se puede estimar como 1 / churn rate

Customer Lifetime Value (LTV) = Margen por cliente x Duración media de la relación

La fórmula puede ajustarse con el fin de hacerla más precisa y, en consecuencia, conseguir que el resultado sea más fiable. Un posible ajuste es no incluir los clientes obtenidos de forma orgánica, ya que han sido captados independientemente del gasto realizado en marketing (algo discutible), y por tanto no se deberían contabilizar los ingresos que estos generan.

Por otro lado, es importante tener en cuenta que modificar aquellas variables que controlamos puede repercutir a su vez en las que no. Por ejemplo, un aumento en el precio de nuestros productos puede aumentar el ticket medio, pero también hacernos perder clientes. Asimismo, aunque la relación LTV/CAC nos indique que podemos aumentar la inversión en marketing, el crecimiento de una empresa no es constante. Si nos vemos limitados por el capital disponible podríamos llegar a necesitar varias rondas de financiación hasta llegar a un punto en el que la empresa sea rentable, con el riesgo de quedarnos sin fondos por el camino.

Como sucede con otras métricas, el LTV debe utilizarse como una herramienta que nos ayude a tomar decisiones basadas en datos, pero no debe considerarse de forma aislada ni como una estrategia per se.

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